Las violaciones de datos se están convirtiendo en un gran problema para los medios de comunicación a medida que los ingresos publicitarios se inclinan hacia las compras de procedimientos.

Este artículo, de Digiday, es la confesión de un comprador de procedimientos que trabaja para una agencia de publicidad independiente y se centra en la inacción de los medios de comunicación en los datos de los usuarios. La fuente dijo que los medios de comunicación habían perdido el control de los datos de los usuarios porque los anunciantes podían obtener información del usuario de los intercambios de publicidad sin tener que pagar a los medios de comunicación. 

Estos son algunos exodos extered de la entrevista:

¿Qué tiene de malo el medio cuando trata los datos de los usuarios?

Con los activos multimedia, las partes de medios crean datos de usuario por los que se deben compensar. Pero ese no es el caso. Los anunciantes y las agencias de anuncios pueden omitir los medios para seleccionar a sus usuarios en un nivel basado en el mérito.

¿Cómo hiciste eso?

Los medios de comunicación dieron una gran cantidad de datos de población de usuarios y la información de comportamiento a la plataforma de comercio del programa. Podemos comprar algunos bits de anuncio y luego utilizar datos de terceros de Acxiom u Oracle para crear nuestra propia audiencia. De hecho, los anunciantes y las agencias pagan a los anunciantes una alta prima si tienen más control sobre los datos de usuario que tienen y los venden directamente a los anunciantes.

¿Puedes darme un ejemplo?

Por ejemplo, muchos medios orientados al consumidor tienen lectores B2B que no se aprovechan de esto. Algunos ejecutivos leen publicaciones como Sports Illustrated y GQ, pero los medios de comunicación no suelen dividir los datos por esa dimensión. Los clientes B2B pagan $30 o más por CPM para alcanzar estos objetivos de audiencia de medios. En lugar de pagar a los medios de comunicación $30, sin embargo, utilicé los datos que recogí de varias plataformas de trading programadas para construir mi propiaExpansión de multitudes similarmodelo y, a continuación, vaya a comprar inventario de anuncios por menos de $10 CPM.

¿No le preocupa que estos datos de terceros estén equivocados?

Por supuesto, no es seguro. Es por eso que si los medios nos venden los datos directamente, les daremos más dinero. Sin embargo, los datos de terceros nos dan un descuento de precio en la agrupación de datos de usuario, que vale la pena a largo plazo.

Probamos los datos comprados antes de agruparlos en campañas de marketing que realmente los aplican a grandes presupuestos. Si creamos un grupo de datos de usuario que no tiene un ROI, lo ajustaremos o lo prohibiremos. Pero hay una gran cantidad de agrupaciones de datos que tienen muy buen ROI, se ocupa de estas empresas de datos, dejeNosotros.Me estoy beneficiando mucho.

Tal vez los medios no vendan los datos directamente a los anunciantes porque no quieren violar la privacidad de los usuarios.

Podrían decir que suena bien, pero es sólo fantasía. Los medios de comunicación ya están vendiendo todos los aspectos de los datos del lector. Es sólo que se hacen a través de terceros. Si observas el código de tus páginas multimedia, la mayoría de los sitios tienen código para 20-30 empresas de tecnología publicitaria que ejecutan píxeles de seguimiento en sus sitios para dirigirse a los usuarios y anunciarse. Creo que se trata de recoger semillas de sésamo y perder sandías.

¿Por qué la violación de datos sigue siendo un problema para los medios de comunicación?

La popularidad de las pujas de encabezado ha puesto el problema en el foco, ya que los compradores ahora pueden acceder a los datos de los usuarios a través de pujas simples. Puede haber compradores que pujan pero no quieren ganar la puja, solo quieren filtrar los datos de los medios.

Sólo mediosVer su bit de publicidad de medios cPM en usoheader biddingEl patrón mejorará, pero no sé que el beneficio final será transferido al comprador debido al compradorLos datos de audiencia del medio multimedia están disponibles de forma gratuita.

Entonces, ¿cómo resuelven los medios de comunicación este problema?

Deben hablar con un consultor de datos sobre la mejor manera de mostrar los datos a una plataforma de comercio de publicidad sin revelar mucha información. Deben configurar su propia plataforma de gestión de datos para asegurarse de que son responsables de la información de la audiencia en sus medios. Los medios de comunicación deberían invertir más en talento de ciencia de datos para ayudar a los propios medios a detectar a la audiencia con el mayor valor inmobiliario.

Entonces, ¿por qué no lo hacen?

Parte del problema es que invertir en tecnología es caro, y muchos medios están atado al efectivo, por lo que es más fácil confiar en los proveedores para resolver problemas. Lo que los medios necesitan, el talento para consolidar los datos ya escasea, y el proceso es complejo, por lo que estas correcciones no son tan simples como volver a entrenar a los salepeopeopes tradicionales para recordar las siglas de la tecnología publicitaria.

Pero creo que el problema más grande es que muchos de los medios de comunicación están obsesionados con los "buenos tiempos" del pasado y están dispuestos a preservar el viejo modelo de ventas. Si los medios gastan la misma cantidad de energía en "invitar a compradores de medios de 25 años a almorzar" y recopilan sus datos, sin duda pueden averiguarlo.